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31.10.2018 09:50

Sony erobert mit Kopfhörern sein altes Image zurück

TOKIO (Dow Jones)--Als Ichiro Takagi vor sieben Jahren die Verantwortung für das Audio-Geschäft von Sony übernahm, waren die Mitarbeiter noch stolz darauf, für ein Unternehmen zu arbeiten, das weltweit die meisten Kopfhörer verkauft. Takagi jedoch war erschüttert darüber, wie viele dieser Kopfhörer in Kaufhäusern für Preise um die 10 US-Dollar verramscht wurden. Und er fragte: "Was soll das? Wo bleibt unser Markenimage?"

Sieben Jahre später steht Takagi am Stand von Sony bei der internationalen Elektronikmesse IFA in Berlin und präsentiert die neueste High-End-Generation der Sony-Headphones: 350 US-Dollar teuer, mit Geräuschunterdrückung und kabellos.

Das Premiumsegment von Kopfhörern war lange Zeit fest in der Hand von Bose. Im Mai dieses Jahres meldete Sony, nun sei man mit einem Marktanteil von 11% und nach Umsatz die Nummer 3 auf dem Markt. Die Spitzenreiter wurden nicht genannt.

Die Audio-Elektronik von Sony ist ein Musterbeispiel dafür, wie ein bereits abgeschriebener Bereich nach Jahren wieder Profite einfährt. Während des letzten Geschäftsjahres, das im März endete, hatte dieses Segment zum ersten Mal seit 20 Jahren wieder zugelegt, nachdem es seit seinen besten Zeiten 80% verloren hatte.

Noch wichtiger für Sonys CEO Kenichiro Yoshida ist, dass die Sparte Unterhaltungselektronik einschließlich der TV-Geräte rund 800 Mio US-Dollar zum Betriebsergebnis beisteuern konnte und Sony zu einem Rekordgewinn verhalf. Ein ähnliches Ergebnis strebt Yoshida auch im laufenden Geschäftsjahr an. Nach den neuesten Quartalszahlen wird man schlauer sein.

Der Aufstieg von Spotify und anderen Musikdiensten tat dem Kopfhörer-Geschäft gut. Die Menschen hören wieder mehr Musik. Streamingdienste wie Tidal oder Deezer bieten gestochen scharfe Qualität, die am besten über Spitzen-Kopfhörer zu genießen ist. Dafür kann man schon mal mehrere hundert, manchmal sogar Tausende Dollar ausgeben.

Neu im Regal von Sony ist nicht nur ein 280 US-Dollar teurer Kopfhörer. Rechtzeitig fürs Weihnachtsgeschäft wird ein tragbarer Music-Player vorgestellt, der über einen vergoldeten Lautstärke-Regler und ein System verfügt, das speziell für beste Geräuschunterdrückung entwickelt wurde. Der Preis: rund 8.500 US-Dollar.

Bei der ersten Generation von MP3-Playern war die Musikqualität "armselig", sagt Yoshinori Matsumotu, Geschäftsführer von Sony. "Wir konnten gar keine Features für ein herausragendes Klangerlebnis einsetzen. Das hätte nur störende Geräusche verstärkt", fügt er hinzu.

Das Audio-Geschäft von Sony spiegelte das Auf und Ab des Unternehmens in seiner 72jährigen Geschichte wider. 1979 sorgte der Walkman für die Revolution tragbarer Musikgeräte und hievte Sony an die Spitze der Branche. In den 2000er-Jahren zog Apple mit dem iPod vorbei. 2011 stand Sony nahe davor, seine gesamte Hardware-Produktpalette aufzugeben. "Das Management zu dieser Zeit hatte keinen besonderen technologischen Ehrgeiz", sagt Takagi.

Das änderte sich, als Kazuo Hirai 2012 das Ruder übernahm und seinen Finanzchef Kenichiro Yoshida zum neuen CEO aufbaute. Die beiden verabschiedeten sich aus dem Billigsegment und konzentrierten sich fortan auf wenige High-End-Modelle.

Takagi erinnert sich: "Ich sagte zu unseren Ingenieuren, sie sollten sich umschauen bei der Konkurrenz und dann mit Produkten rauskommen, für die Konsumenten bereit sind, mehr zu bezahlen." Das 350 US-Dollar-Headphone registriert nicht nur Gesichtsform, Haarschnitt und Brille seines Besitzers, sondern auch Druckverhältnisse im Flugzeug und optimiert über diese Daten die Geräuschunterdrückung. "Ihre Ohren sagen die Wahrheit", versichert Takagi.

Sony konkurriert unter anderem mit der Marke Beats um junge Konsumenten. Laut Matsumoto hat dies dazu geführt, dass neben der Klangqualität auch das Design eine stärkere Rolle spielt. "In China sind Headphones zu einem Teil des Outfits junger Menschen geworden. Sie wollen es tragen, auch wenn sie gerade keine Musik hören", fügt Matsumoto hinzu.

Die geänderte Strategie macht das Unternehmen zunehmend attraktiver für junge Ingenieure. "Sony klang aufregend, als ich auf Jobsuche ging", bestätigt Mayo Tsuji, der seit zwei Jahren im Unternehmen arbeitet.

Takagi will weiter voranpreschen. In der Entwicklungspipeline seien zum Beispiel Kopfhörer, die Musik aus dem Internet streamen, ohne dass sie dafür eine Verbindung zum Smartphone brauchen. "Audio kann profitabel sein, solange wir Musik hören", sagt Takagi. Wenn wir in diesem Bereich ein starker und angesehener Player bleiben, wird auch das Unternehmen stark ein, denn Audio ist der Ursprung von Sony." Dow Jones

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